<<< 掃碼關(guān)注，GET明星同款根據(jù)投資銀行摩根士丹利和瑞士咨詢公司LuxeConsult發(fā)布的最新報(bào)告，瑞士獨(dú)立制表商勞力士將在2021年再次蟬聯(lián)世界“鐘表之王”。
雖然勞力士不會(huì)確認(rèn)市場(chǎng)評(píng)估數(shù)據(jù)，但這份報(bào)告預(yù)測(cè)，勞力士全年錄得80.5億瑞士法郎(約合人民幣547.7億元)的營(yíng)收，占全球零售市場(chǎng)的28.8%，排名第一。
這是新冠肺炎疫情全球市場(chǎng)正?；蟮牡谝荒?。由瑞士制表業(yè)主導(dǎo)的全球手表市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，高端手表市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年瑞士手表出口達(dá)223億瑞士法郎(約合人民幣1517億元)，其中手表出口212億瑞士法郎(約合人民幣1442億元)，創(chuàng)歷史新高。
高端手表的旺盛需求催生了新的頭部玩家的出現(xiàn)，經(jīng)過近兩年的洗牌，全球手表市場(chǎng)的新格局正在形成。勞力士、歐米茄和卡地亞手表仍占據(jù)全球手表零售市場(chǎng)份額前三的位置，后兩者分別占7.5%和6.9%。
但值得注意的是，卡地亞手表在2021年超越歐米茄，以23.9億瑞士法郎的營(yíng)業(yè)額成為全球第二大手表品牌。
瑞士的獨(dú)立手表品牌百達(dá)翡麗和愛彼之間也發(fā)生了類似的情況。從零售市場(chǎng)份額來(lái)看，這份報(bào)告預(yù)測(cè)2021年百達(dá)翡麗將占全球市場(chǎng)的4.8%，而愛彼將占4.2%。
但從創(chuàng)收表現(xiàn)來(lái)看，愛彼2021年的創(chuàng)收表現(xiàn)要好于百達(dá)翡麗。報(bào)告顯示，愛彼2021年收入15.8億瑞士法郎(約合人民幣107.5億元)，從2020年的第六位上升至2021年的第四位。同時(shí)，百達(dá)翡麗預(yù)計(jì)2021年的營(yíng)收為15.3億瑞士法郎(約合104億人民幣)，將從2020年的第四位降至2021年的第六位。
這些品牌的渠道策略不同是造成市場(chǎng)份額與實(shí)際營(yíng)收不成比例的主要因素。歐米茄和百達(dá)翡麗更依賴經(jīng)銷商渠道，前者72%的銷售額來(lái)自經(jīng)銷商，后者76%的銷售額由經(jīng)銷商貢獻(xiàn)。相反，2021年愛彼72%的銷售額來(lái)自直營(yíng)渠道，卡地亞60%的收入來(lái)自直營(yíng)店。
換句話說(shuō)，愛彼和卡地亞通過直營(yíng)店銷售的手表數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百達(dá)翡麗和歐米茄。不僅如此，2021年，愛彼售出45000只手表，百達(dá)翡麗售出68000只手表，但前者的總收入高于后者，表明愛彼平均每售出一只手表的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百達(dá)翡麗。
總的來(lái)說(shuō)，直營(yíng)渠道可以讓高端手表品牌產(chǎn)生更多的收入。Richard Mille)(瑞士四大獨(dú)立手表品牌之一的Richard Mille，在過去一年保持全球第七大手表品牌的地位，很大程度上得益于其100%直營(yíng)零售策略。去年，該品牌僅售出5000只手表，但全球零售市場(chǎng)份額仍保持在2.7%。高昂的單價(jià)和無(wú)需與經(jīng)銷商分賬，讓品牌牢牢把握住了市場(chǎng)地位。
但要記住，勞力士采取的是100%授權(quán)經(jīng)銷商的策略，這并沒有妨礙它成為世界“手表之王”。2021年，勞力士向授權(quán)經(jīng)銷商銷售了105萬(wàn)塊手表，零售總額和營(yíng)業(yè)收入為80.5億瑞士法郎(約合人民幣547.7億元)，市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)于后五個(gè)品牌的總和。
即便如此，勞力士手表在市場(chǎng)上仍然供不應(yīng)求，其稀缺性極高。勞力士卓越的制表技術(shù)、營(yíng)銷策略和對(duì)供需的控制是其在鐘表行業(yè)穩(wěn)固地位的關(guān)鍵。
理查德米勒
整體來(lái)看，2021年瑞士鐘表市場(chǎng)兩極分化更加明顯。家族或私人擁有的獨(dú)立制表品牌占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額。這里指的是勞力士、愛彼、百達(dá)翡麗和理查德米爾，以及近幾年發(fā)展不錯(cuò)的百年靈。
2017年，百年靈被私募基金CVC Capital收購(gòu)，隨后經(jīng)歷了管理層的大變動(dòng)。在CEO喬治克恩(Georges Kern)的帶領(lǐng)下，百年靈在過去五年進(jìn)行了從產(chǎn)品線到渠道的全方位改革，品牌形象和市場(chǎng)定位更加清晰。2021年，百年靈直營(yíng)渠道銷售額占比近30%。而且在過去的五年里，百年靈的收入增長(zhǎng)了40%。
